Il Consumatore: acquisto razionale o emozionale?

Quando ci troviamo davanti ad uno scaffale e dobbiamo scegliere un vino come ci comportiamo? Indubbiamente ci sono scorciatoie come scegliere per marca, guardare l’etichetta….perché no, la bottiglia. Sono soluzioni che ci fanno risparmiare energia soprattutto quando non si ha competenze o abbiamo poco tempo per decidere. Insomma ci riferiamo ad esperienze già vissute o ci lasciamo trasportare dall’emotività. 

Dunque ancora una volta ci troviamo di fronte alla necessità di studiare strategie di comunicazione e di marketing sempre di più efficaci ed emozionali.

Da anni assistiamo alla promozione di prodotti e brand in modo semplice e “narrativo” elogiando semplicemente le qualità. Ma dove è finito la capacità di far emozionare?

Anche in comunicazione ci affidiamo all’esperienza passata, non approfondiamo con analisi del target di riferimento tralasciando la costruzione di processi emozionali.

Torniamo al nostro “consumatore! Molti vini si assomigliano, molte etichette sono uguali, molti consumatori non sanno distinguere e valutare i vini nella scelta… quindi la scelta quasi sempre non è ragionata ma avviene di pancia.

Partiamo da un concetto di base: il vino è per tutti! Conoscere il vino e godere delle sue qualità è un diritto di tutti…winelovers e inesperti, da qui l’esigenza di facilitare il più possibile la comprensione dei Vini e di tutte le sue caratteristiche.

Possiamo riconoscere diverse tipologie di consumatori: conoscitori e bevitori di vino, coloro che seguono “l’immagine” del vino, quelli che seguono i brand e la notorietà, senza dimenticarsi dei millenials….sperimentatori dei social e delle piattaforme di condivisione.

Parliamo da anni di “marketing emozionale” senza capire perché “emozionare”, perché il consumatore ha bisogno di emozioni. Tutto questo trova delle risposte solo nell’analisi e nella conoscenza del “consumatore”.

L’emozionalità per anni non è stata mai contemplata perché il nostro “consumatore” era considerato estremamente razionale nel suo processo di acquisto. Le emozioni, contrariamente alla nostra idea, sono state considerate per anni elementi di disturbo nel processo di scelta e di acquisto. Ultimamente, grazie alle neuroscienze, abbiamo una visione diversa delle “emozioni”: siamo arrivati alla determinazione che le emozioni non soffocano la scelta del nostro consumatore ma hanno una funzione “obbligante” nel processo decisionale. 

Evitando una mia personale lezione sull’intelligenza emotiva, possiamo affermare che il nostro consumatore è “emotivamente intelligente” è in grado di cogliere il valore decisionale. Dunque è fondamentale un giusto equilibrio ritardando e razionalizzando scelte maturate solo a livello emotivo.

Vino ed emozioni: perché dobbiamo stupire il consumatore?

Lasciamo ora la scienza e torniamo al nostro Vino: perché parliamo di emozioni e Vino. La prima cosa che mi viene a mente è indubbiamente legata alla sfera sensoriale: il processo di degustazione olfattiva e visiva. Un secondo aspetto è comunque legato al valore che diamo alle nostre emozioni. Terzo ed ultimo aspetto, la “comunicazione”: nella maggior parte dei casi il consumatore si fa guidare più dalle emozioni che dalla razionalità, quindi ecco che entra in gioco la comunicazione a supporto delle emozioni stesse. 

Viene stimato che il consumatore ha un tempo di permanenza di fronte allo scaffale di 7, 8 al massimo 9 secondi e non avendo delle conoscenze tecniche di base si lascia coinvolgere da elementi superficiali: l’etichette, la bottiglia, il nuovo packaging, il posizionamento del prodotto sullo scaffale, il territorio di provenienza (ad es. Bolgheri) e perché no…il Brand!

Diamo valore alla comunicazione

Dunque cerchiamo di dare sempre più valore alla nostra comunicazione, al nostro prodotto, al suo packaging! Riconoscendo tutto questo, sforziamoci nel costruire una “storia” emozionale sul nostro prodotto, sulla nostra azienda…dobbiamo stregare il nostro consumatore. 

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